Influência feminina é decisiva em oito de cada 10 compras realizadas. Elas decidem até nas categorias em que não são público alvo. Novo posicionamento é desafio para empresas.
As mulheres multifacetadas, além de manterem suas atividades tradicionais nos cuidados com a família e a casa, ainda assumem cargos de confiança e investem cada vez mais em sua capacitação. No consumo, elas são as principais compradoras de itens de higiene e beleza, mas também influenciam na escolha de oito em cada 10 artigos de todos os outros segmentos. No Brasil, dos R$ 1,972 trilhão de gastos anuais com bens e serviços, R$ 1,3 trilhão são decididos por pessoas do sexo feminino, de acordo com uma pesquisa da Sophia Mind.
Quando uma mulher vai às compras ela não escolhe apenas itens de uso pessoal, se torna shopper de diversas categorias das quais não necessariamente é o público alvo. Em sua cesta de compras, quando casada e com filhos, por exemplo, estão presentes itens domésticos, infantis, escolares e masculinos. Diante deste potencial, as marcas querem descobrir formas eficientes de diálogo e investem em comunicação direcionada e pesquisas para traçar o que determina suas decisões.
A mulher quer ser compreendida em todos os seus momentos. No início do século XX, quando pela primeira vez na história as mulheres passavam a representar metade da força de trabalho, elas buscavam marcas que fossem suas aliadas nesses esforços. Atualmente, os valores mudaram e, além do trabalho, estas consumidoras valorizam a qualidade de vida. “As marcas precisam ser alfabetizadas no universo feminino para falar a língua das mulheres e se comunicar de maneira compreensível para ela. Não existe um único modelo de mulher. Talvez aí esteja a questão da comunicação: quando se cria uma caricatura do feminino a mensagem perde o efeito“, analisa Cecília Russo, Diretora Geral do Grupo Troiano de Branding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Como as mulheres escolhem
As mulheres saíram do papel coadjuvante no sustento da família. A proporção de lares chefiados por pessoas do sexo feminino aumentou quatro vezes nos últimos 10 anos, de acordo com o IBGE. O aumento das responsabilidades e de decisões a serem tomadas dificulta a conquista de espaço pelas marcas no coração dessas consumidoras. “A mulher está com a atenção seletiva. À medida que é mais bombardeada por diversos canais, por ser a responsável pela casa, pela família, pelos pais que ficam idosos e pelo próprio trabalho, se torna necessário eleger o que é mais relevante”, diz Cecília Russo.
Na escolha entre marcas, produtos e serviços, a qualidade é apontada como o atributo mais valorizado por 95% das mulheres, de acordo com pesquisa da Nielsen. Aspectos de validação social também são levados em conta, especialmente para produtos de moda. O boca a boca é apontado como um meio de comunicação eficiente para sete em cada 10 mulheres, segundo um estudo do Data Popular em parceria com o Senac Moda.
Todas as decisões estão submetidas também ao emocional, a maioria das mulheres se sente culpada se a compra não incluir benefícios para o resto da família. “As mulheres nascem com o chip da culpa que se mostra em todas as situações. Quando vamos ao supermercado, temos um orçamento específico, mas vemos determinado biscoito de que o filho gosta e sentimos necessidade de comprar. É como se estivéssemos devendo algo”, aponta a Diretora Geral do Grupo Troiano de Branding.
Elas não se sentem representadas na comunicação
O Marketing ainda tem um longo caminho a trilhar no diálogo com as mulheres. O problema é que a maioria das comunicações adotadas ainda é considerada rasa por se restringir a setores específicos da vida. “Muitas vezes caímos nos estereótipos. Se a mulher agora trabalha, buscamos imagens no acervo que mostrem roupas que consideramos próprias para o ambiente profissional. Quando fazemos isso, fechamos os olhos para inúmeras outras coisas, endurecemos o perfil da trabalhadora”, comenta Cecília Russo.
O caminho passa pela compreensão do emocional da consumidora. A mensagem precisa ser percebida como verdadeira para ganhar relevância. “Ouvimos aquilo que se torna emocional para nós. Se a mensagem é um retrato duro, dificilmente vamos ouvir com o coração. Toda razão é emocional. No caso das mulheres isto é ainda mais forte”, diz a Diretora Geral do Grupo Troiano de Branding.
A Dove percebeu tal necessidade e aplicou estes princípios na sua série Beleza Real. A marca fez um movimento de destacar os atributos naturais das mulheres. A proposta era fazer uma relação entre como elas se viam e a imagem que realmente emitiam. “Quando uma marca de cosméticos mostra a beleza da mulher, a grande sacada é aproximá-la do seu eu ideal, sem impor um ser impossível, que não existe”, complementa Cecília Russo, em entrevista a TV Mundo do Marketing.
Fonte: Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 20/03/2014
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