Flávio Pripas, Sócio Fundador do Fashion.Me, fala de mitos e verdades sobre a categoria que já é a primeira em volume de vendas, mas ainda tem desafios para ganhar rentabilidade
A categoria de moda já é a primeira em volume de vendas no e-commerce brasileiro, mas ainda enfrenta desafios para se consolidar. As lojas deste segmento vêm passando por um crescimento da ordem de 100% ao ano desde 2008, mas ainda precisam amadurecer em suas estratégias para se transformarem em negócios rentáveis. Com a crescente competição no varejo virtual e os custos cada vez maiores para aquisição dos clientes, as empresas devem investir em serviços e ofertas diferenciadas para aumentar a rentabilidade por consumidor e melhorar suas margens.
O primeiro mito derrubado no varejo eletrônico de moda é de que as pessoas não comprariam sem haver experimentação. A partir de 2011, com o fortalecimento dos clubes de compra e suas ofertas agressivas em termos de preço, os consumidores foram atraídos e a barreira psicológica para adquirir roupas no digital foi transposta. Mas ainda há uma noção equivocada de que o setor é menos competitivo que outros, o que faz com que empreendimentos sejam montados sem o devido planejamento.
Em 2014, o momento será de educação do mercado, tanto por parte dos compradores quanto por parte dos executivos. “Será um ano para as marcas investirem e formarem a sua base de clientes, educando-os, testando métricas de retorno, de frete, de preço e assim por diante. Apesar do crescimento grande, ainda está bem difícil para um e-commerce de moda se tornar sustentável e gerar lucro. Acredito que a partir de 2015 estas lojas ganharão a mesma relevância que os e-commerces tradicionais”, analisa Flávio Privas, Sócio Fundador do Fashion.Me, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Faturamento das marcas de moda ainda não vem do virtual
Um dos pontos que impede um investimento maior por parte das próprias marcas de moda em plataformas digitais é que uma fatia muito pequena dos seus faturamentos vem dos canais eletrônicos. Muitos varejistas alegam que suas lojas virtuais faturam mais que suas melhores lojas físicas, mas esta métrica não expõe a relevância de cada canal. “Se uma marca tem 200 unidades, o e-commerce realmente será relevante quando tiver um faturamento maior do que 100 dessas lojas. Para mim, o e-commerce de moda se torna realmente relevante quando representa entre 30 e 50% do faturamento”, explica Flávio Pripas.
Este não é um cenário exclusivo do Brasil, mas sim um processo de amadurecimento que acontece em todo o mundo. Como ainda se trata de um mercado em formação, os custos são altos e o retorno é baixo. “A maioria das pequenas lojas não gera nem 10 pedidos por mês e muitas das grandes estão no prejuízo. Os custos de Marketing e de aquisição de usuário são muito maiores do que as receitas geradas com as vendas. Um caso que é público é o da Netshoes, que opera no vermelho. Sabemos de outas lojas que estão em situação semelhante. É um mito que no e-commerce este ganho é imediato, mas este investimento é necessário, pois estamos falando de um mercado em processo de amadurecimento”, complementa o executivo.
Um dos pontos que deve ser melhorado são os serviços e experiências oferecidas no ambiente virtual. Como este é um canal onde o consumidor não terá um contato direto com a peça que deseja adquirir, quando mais a marca disponibilizar na sua plataforma oportunidades de reproduzir a experiência do varejo física, trazer mais informação e conveniência, maiores serão as chances de engajamento.
Mensuração é a chave
Com o barateamento dos recursos tecnológicos, é questão de tempo até que todas as lojas virtuais de moda ofereçam recursos semelhantes em termos de navegabilidade e facilidades. No médio prazo, a diferenciação se dará pela experiência do consumidor e pela qualidade dos produtos que são oferecidos. “Será uma briga interessante, pois como a tecnologia está virando commodity, todos os varejistas terão acesso a todas estas ferramentas”, diz Flávio Pripas.
Em um cenário onde as ofertas estarão niveladas, mensuração será a chave para gerar vantagem competitiva. “O custo de aquisição do cliente deve ser de, no máximo, um terço do que este mesmo cliente vai gerar de retorno em seu tempo de relacionamento com a marca. É uma conta bem simples de se fazer e a web é a única plataforma onde as empresas podem ter absoluta precisão neste cálculo. Mas tenho certeza que a maioria das marcas não faz”, alerta o Sócio Fundador da Fashion.Me.
As empresas também precisam diferenciar o investimento que é feito em conversão direta e conversão indireta. Muitas acabam colocando recursos em ferramentas indiretas, que não geram vendas no curto prazo. “Para empresas que estão capitalizadas por grupos de investidores de risco, esta pode ser uma estratégia para formar mercado, obtendo prejuízo no curto prazo para usufruir dos resultados no futuro. Para empresas menores ou que não dispõe deste capital, tudo deve ser mensurado”, avisa Flávio Pripas, em entrevista ao portal.
Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 24/01/2014
bruno.garcia@mundodomarketing.com.br
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