Sustentabilidade: o futuro verde da H&M

Depois do lançamento de uma coleção de denim reciclado no início deste ano e do crescente sucesso da Conscious Collection, a retalhista sueca está já a preparar novos desenvolvimentos, num caminho cada vez mais sustentável para onde pretende arrastar toda a indústria.
Quando a H&M lançou uma coleção de denim reciclado no início do ano, usando como matéria-prima roupas velhas doadas através do seu programa de recolha em loja, ficou um passo mais perto de conseguir um verdadeiro sistema de ciclo fechado na produção.

Um sistema deste tipo significa zero desperdícios no final de vida do produto, com as roupas velhas a serem recicladas e a darem origem a novas em vez de irem parar a um aterro. É um sonho de sustentabilidade mas, embora a H&M possa ter ficado mais perto, há ainda trabalho a fazer e é necessário mais inovação para ultrapassar os desafios finais.
"É apenas o início", reconhece Catarina Midby, diretora de moda sustentável da H&M. "Penso que é possível fechar o ciclo, mas primeiro precisamos de novas tecnologias", acrescenta.
Isto porque o atual processo mecânico de reciclagem rompe as fibras, tornando-as menos duráveis e obrigando à sua mistura com outras fibras. A atual coleção reciclada contém apenas 20% de fibras recicladas, o máximo possível sem prejudicar a qualidade.
Embora a parte da equação relativa à reciclagem tenha de ser mais trabalhada – e Catarina Midby afirma que a H&M está a investir em inovações e que já foi feito algum progresso –, é evidente que tem havido um forte entusiasmo por parte dos consumidores. Nos primeiros 15 meses do programa de recolha de vestuário, a H&M reciclou mais de 5.500 toneladas de têxteis, o equivalente a 15 milhões de t-shirts.
«Os consumidores vêm ter conosco pela moda, mas vemos o interesse na sustentabilidade», afirma a diretora de moda sustentável. "A importância disso aumentou para os consumidores em 21% entre 2012 e 2013. A consciencialização está a aumentar", sublinha.
Catarina Midby aponta ainda o sucesso da Conscious Collection, que é mais cara mas tem um nível mais elevado de qualidade e design. "Esgotou quase de imediato", revela. "As pessoas compraram um pouco o carácter de sustentabilidade. Normalmente as pessoas estão atentas à moda, mas numa coleção como esta, a sustentabilidade é uma vantagem", reconhece.
Embora a H&M pretenda aumentar a quantidade de fibras de ciclo fechado que usa, há outras áreas de sustentabilidade onde está a tentar também fazer a diferença.
Uma é a nova etiqueta Clevercare, desenvolvida em conjunto com a detentora de símbolos de manutenção Ginetex, que apresenta novos símbolos que mostram aos consumidores como podem reduzir o impacto ambiental no cuidado das suas roupas. Podem ser usados por qualquer entidade que tenha a licença dos símbolos da Ginetex e irão aparecer em todos os produtos da H&M até ao final do ano.
A retalhista sueca está igualmente a trabalhar com a Sustainable Apparel Coalition no desenvolvimento do Higg Index, uma ferramenta para medir e melhorar a sustentabilidade, com o objetivo – ainda distante – de criar uma etiqueta para o consumidor que dá a indicação do nível de sustentabilidade geral de uma peça de vestuário.
Para além de levar a uma indústria mais “amiga do ambiente”, as iniciativas de sustentabilidade também têm de se enquadrar no plano geral de negócios e a H&M espera usá-las para contribuírem para o seu sucesso a longo prazo. «É nossa firme convicção que fará absoluto sentido em termos de negócio para o futuro, quando o consumidor estiver mais consciente destas coisas», afirma Catarina Midby.
Para além de responder à procura de vestuário produzido de forma sustentável, a H&M está a ajudar a impulsionar o crescimento dessa procura ao aumentar a consciencialização do consumidor. Se isso levar a padrões de maior sustentabilidade para toda a indústria, então a retalhista sueca estará bem posicionada para beneficiar da vantagem competitiva que esses investimentos vão dar.
É o tipo de pensamento que em parte está subjacente ao compromisso a longo prazo da H&M para assegurar que os trabalhadores que fazem as suas roupas recebem um salário de sobrevivência, em vez de simplesmente o salário mínimo do país em que estão a trabalhar. Isso irá afetar inicialmente as margens mas também coloca pressão sobre o aumento dos salários em toda a indústria e qualquer desvantagem competitiva acaba por ser eliminada se o salário de sobrevivência se tornar a norma. O tamanho e abrangência da H&M também tornam mais fácil absorver os maiores custos de produção.
«A ideia é que toda a gente terá de o fazer se nós o fizermos», explica a diretora de moda sustentável. «Mas os salários são apenas uma pequena parte do custo total da produção. Conseguir um custo baixo resume-se a grandes volumes, logística inteligente, relações a longo prazo nas cadeias de valor e eliminação de intermediários», conclui.

Fonte: http://www.portugaltextil.com